摘要： 如何讓一家血統(tǒng)純正的老牌國(guó)企在美命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。請(qǐng)看柳工的國(guó)際化教戰(zhàn)手冊(cè)：對(duì)自己下注，對(duì)低價(jià)說(shuō)不？
如何讓一家血統(tǒng)純正的老牌國(guó)企在美命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。請(qǐng)看柳工的國(guó)際化教戰(zhàn)手冊(cè)：對(duì)自己下注，對(duì)低價(jià)說(shuō)不？
夜幕低垂，出租車(chē)沿著美國(guó)拉斯維加斯15號(hào)高速一路疾馳。黑人司機(jī)薩拉蒙(Salamon)搖頭晃腦地享受著引擎持續(xù)咆哮的快感。
車(chē)終于停下。“瞧，拉斯維加斯大道順著薩拉蒙手指的方向，不遠(yuǎn)處，24K涂金玻璃裝飾的特朗普酒店(Trump Hotel)將拉斯維加斯賭場(chǎng)高度飆升至196米。路邊，一塊標(biāo)有與俄羅斯猛男相約的“女士之夜”巨型霓虹燈廣告牌閃閃發(fā)光，直升機(jī)不時(shí)從頭頂上方呼嘯而過(guò)。
“哦，我喜歡姑娘，薩拉蒙眉飛色舞地大聲叫道，但隨即便開(kāi)始抱怨這份倒霉的工作。因?yàn)楸椴既堑馁€懲夜店里的大麻，只有夜晚才能喚醒這座“罪惡之都”。不過(guò)，薩拉蒙又說(shuō)，明天是個(gè)例外。
第二天，當(dāng)?shù)谝豢|陽(yáng)光從胡弗大壩上空撕開(kāi)一條縫隙時(shí)，位于市中心的拉斯維加斯會(huì)展中心迎來(lái)了有近14萬(wàn)人和全球2600多家工程機(jī)械廠商組成的盛大派對(duì)，把相當(dāng)于56個(gè)足球場(chǎng)大小的會(huì)展中心瞬間變成了“汽車(chē)人”云集的塞博特恩星球。這樣的魔法每三年施展一次，近百年來(lái)，美國(guó)工程博覽會(huì)已蛻變成僅次于德國(guó)BAUMA的全球第二大工程機(jī)械展會(huì)。
展會(huì)的核心區(qū)域是北廳。挑剔的美國(guó)人以往只把這塊場(chǎng)地提供給美國(guó)卡特彼勒(CAT)、凱斯(CASE)、約翰迪爾(John Deere)、日本小松(KOMATSU)、瑞典沃爾沃(Volvo)等少數(shù)頂級(jí)巨頭。不過(guò)，現(xiàn)在廣西柳工機(jī)械股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)柳工)的身影亦出現(xiàn)在這里。北廳西側(cè)播放著這家公司的英文宣傳片。熙熙攘攘的人群一陣騷動(dòng)。隨后，一個(gè)身材魁梧的男人快步向前，將印有“Westrax”字母的標(biāo)簽貼在重達(dá)50噸的柳工950E大型履帶挖掘機(jī)上。他轉(zhuǎn)過(guò)身，大聲說(shuō)道：“伙計(jì)們，這是我的了?！?br />
這并不是突發(fā)奇想的拉斯維加斯另類(lèi)秀。貼標(biāo)簽的男人叫康彭·倫奇(Compang Wrench)，作為柳工北美經(jīng)銷(xiāo)商Westrax公司總裁，他為此至少需要支付30萬(wàn)美元。“我們能躋身于這個(gè)展廳，那是美國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們的肯定。你的產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)埋單？”柳工集團(tuán)總裁、柳工機(jī)械股份公司董事長(zhǎng)曾光安說(shuō)。
柳工副總裁、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理羅國(guó)兵透露，全球能同時(shí)推出高品質(zhì)裝載機(jī)、挖掘機(jī)、推土機(jī)的廠商以前只有卡特彼勒、凱斯、約翰迪爾、日本小松四家，“但現(xiàn)在我們來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)完全不一樣?！绷ふ莆樟顺蔀槿蝽敿?jí)廠商所必備的三條產(chǎn)品線，這意味著它因此能獲得更多、更強(qiáng)的海外經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。
事實(shí)上，在經(jīng)歷過(guò)去十年黃金期的高速發(fā)展之后，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)以640億美元的規(guī)模成為全球最大的市場(chǎng)，但行業(yè)并未逃脫產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、行業(yè)亟待整合的命運(yùn)。中資設(shè)備制造商的產(chǎn)品幾乎等同于低價(jià)、質(zhì)量不高。
中國(guó)工程機(jī)械廠商亟需進(jìn)入美國(guó)實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)品牌形象和利潤(rùn)的最大化。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)占全球工程機(jī)械市場(chǎng)20%左右的份額，產(chǎn)值接近400億美元。更重要的是，美國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，對(duì)環(huán)保、技術(shù)、售后、融資等要求苛刻，長(zhǎng)期被卡特彼勒、小松等世界頂級(jí)品牌廠商所壟斷。誰(shuí)能在此占有一席之地，誰(shuí)便擁有了全球頂級(jí)品牌影響力。這正是曾光安覬覦美國(guó)市場(chǎng)的根本原因。
但柳工的美國(guó)夢(mèng)并非一帆風(fēng)順。2008年，柳工北美有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)柳工北美)在休斯敦成立后，就一直找不到開(kāi)啟市場(chǎng)的法門(mén)。它先后被迫更換了兩任總經(jīng)理，直到2013年，經(jīng)過(guò)管理層重組、營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整、產(chǎn)品線整合等一系列措施后，柳工北美才破天荒地實(shí)現(xiàn)盈利，并取得年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)—這一數(shù)字相當(dāng)于柳工2013年全年凈利潤(rùn)的一半。去年，柳工海外銷(xiāo)售額亦超過(guò)6.8億美元。
廣西柳工機(jī)械股份有限公司董事長(zhǎng)曾光安未來(lái)的美國(guó)夢(mèng)是要北美地區(qū)收入占到公司總收入的四分之一。
但這并不容易曾光安的美國(guó)夢(mèng)遠(yuǎn)不止于此。曾透露，目前柳工北美市場(chǎng)年增長(zhǎng)率高達(dá)50%，并成為柳工增長(zhǎng)最快的一個(gè)區(qū)域，而且利潤(rùn)很高?！叭绻覀兡懽哟簏c(diǎn)，中長(zhǎng)期看，北美市場(chǎng)應(yīng)占到柳工總收入的四分之一?！?曾光安說(shuō)。
試水
49歲的曾光安個(gè)兒不高，身材敦實(shí)，鼻梁上架著副大眼鏡，干起事來(lái)精力十足?！拔掖蟛糠謺r(shí)間都激情澎湃，屬于工作瘋子，大年初一還要發(fā)1500多條短信給經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)?！彼f(shuō)。
曾光安的人生起步頗為坎坷。他5歲時(shí)開(kāi)始自謀生路，與父母和身體殘疾的祖父一起在農(nóng)村為2.5個(gè)工分勞碌，如此才能養(yǎng)活全家10口人。由于嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良，1981年，曾以高于清華大學(xué)分?jǐn)?shù)線的成績(jī)考入重慶大學(xué)時(shí)，體重還不足70斤。之后，他進(jìn)入柳工，29歲任柳工財(cái)務(wù)副總，34歲成為柳工總裁。
這位說(shuō)話(huà)喜歡講重點(diǎn)的人，坦言自己是出名的壞脾氣，他說(shuō)話(huà)直來(lái)直去，不隱瞞任何觀點(diǎn)，但只對(duì)事不對(duì)人。曾也沒(méi)有商業(yè)偶像，他信奉未來(lái)。
2003年，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)迎來(lái)自2000年以來(lái)連續(xù)三年的“井噴”。這也是曾光安和柳工關(guān)鍵性的一年，當(dāng)年柳工在中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)中率先提出國(guó)際化戰(zhàn)略。時(shí)任柳工總裁的曾就公開(kāi)表示，柳工要從單一的裝載機(jī)制造向多種工程機(jī)械制造業(yè)過(guò)渡，從國(guó)內(nèi)知名品牌向國(guó)外有影響力的品牌過(guò)渡。從那年開(kāi)始，柳工國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部開(kāi)始籌備，營(yíng)銷(xiāo)模式由代理模式替代直銷(xiāo)方式。曾光安本人親自主抓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。
2002年，作為柳工優(yōu)秀銷(xiāo)售經(jīng)理，羅國(guó)兵曾與部分經(jīng)銷(xiāo)商組成13人代表團(tuán)，到拉斯維加斯美國(guó)工程博覽會(huì)探路。43歲的他無(wú)論大小事務(wù)都喜歡記錄在本子上。羅先后做過(guò)車(chē)間工人、研發(fā)工程師、銷(xiāo)售經(jīng)理。
令羅記憶猶新的是，柳工當(dāng)時(shí)主要產(chǎn)品為5噸，6噸裝載機(jī)尚處于研發(fā)狀態(tài)。在參觀完國(guó)外廠商大型裝載機(jī)后，一位參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商私下對(duì)羅嘀咕，國(guó)外的裝載設(shè)備之大足以把柳工的設(shè)備裝進(jìn)去。“當(dāng)時(shí)，亞洲只有日本企業(yè)真正參展，其他國(guó)家的人身影很少。我感覺(jué)我們離這個(gè)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，對(duì)手太強(qiáng)?！绷_國(guó)兵說(shuō)。2003年8月19日，羅國(guó)兵加入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部任副總經(jīng)理。這也是柳工邁向國(guó)際化的重要措施之一。不久，柳工在澳大利亞建立了首家海外子公司。這家公司雖小，卻給柳工積累了海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，在這些經(jīng)驗(yàn)的指引下，柳工開(kāi)始對(duì)海外產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)試和改進(jìn)。
柳工真正參加拉斯維加斯展會(huì)還是在2005年。當(dāng)時(shí)，柳工帶來(lái)了他們最引以為傲的型號(hào)為856的裝載機(jī)及906挖掘機(jī)。但這兩款設(shè)備卻達(dá)不到美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)法在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。
但令羅國(guó)兵倍感意外的是，隨后他們迎來(lái)了改變其命運(yùn)的客人—美國(guó)一月集團(tuán)。這家公司是全美工程機(jī)械行業(yè)唯一的風(fēng)投公司。他們從風(fēng)險(xiǎn)投資角度考慮，如果將中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品引進(jìn)到美國(guó)或許是個(gè)機(jī)會(huì)。
那天天氣有點(diǎn)冷。在柳工總部大樓三樓的一間嗅議室里，曾光安、羅國(guó)兵和時(shí)任國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理的覃衛(wèi)國(guó)熱情地接待了美國(guó)一月集團(tuán)的三位客人。雙方圍繞產(chǎn)品改進(jìn)和融資的兩大話(huà)題展開(kāi)了試探性接觸。曾光安表明了態(tài)度：貼牌不做；沒(méi)準(zhǔn)備好就不做，要做就做好。
此時(shí)，柳工北美戰(zhàn)略的另外一位關(guān)鍵先生是黃兆華，黃當(dāng)時(shí)在新華信管理公司做顧問(wèn)。因負(fù)責(zé)柳工咨詢(xún)項(xiàng)目，他開(kāi)始在柳工駐廠服務(wù)，時(shí)常與曾光安等人探討海外戰(zhàn)略。沒(méi)過(guò)多久，具有海外留學(xué)背景的黃兆華便引起了曾的注意。曾因柳工極度缺乏外語(yǔ)人才而苦惱。當(dāng)時(shí)，包括黃在內(nèi)，柳工只有5個(gè)人會(huì)講英語(yǔ)。而現(xiàn)在占總?cè)藬?shù)25%的柳工員工都會(huì)講英語(yǔ)。
與美國(guó)一月集團(tuán)初步接觸后，覃衛(wèi)國(guó)急赴美國(guó)。隨后他帶回的信息是，海外市場(chǎng)做銷(xiāo)售，首先要做品牌，銷(xiāo)售的核心是做網(wǎng)絡(luò)。不僅要有整個(gè)價(jià)值鏈的概念，還要用融資再制造的理念。此時(shí)，柳工在歐洲市場(chǎng)已初具規(guī)模，但如果歐洲和美國(guó)市場(chǎng)同步進(jìn)行，柳工的管理、營(yíng)銷(xiāo)等能力是否能銜接到位，這些都是問(wèn)題。曾光安力排眾議，他拍板稱(chēng)：“美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在不進(jìn)，我們以后還要走同樣的路，還不如現(xiàn)在就看看到底怎么搞。另外，也讓你們也鍛煉一下。這就是價(jià)值。”雙方最終達(dá)成協(xié)議。由柳工提供產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)10年的“后市場(chǎng)(產(chǎn)品銷(xiāo)售后，圍繞著產(chǎn)品使用過(guò)程中的各種服務(wù))。美國(guó)一月集團(tuán)現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)柳工產(chǎn)品，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的銷(xiāo)售。為了擴(kuò)大規(guī)模，一月集團(tuán)自行找到美國(guó)富國(guó)銀行，如此解決了融資問(wèn)題。
為了達(dá)到美方的產(chǎn)品質(zhì)量要求，柳工加速了國(guó)家三階段柴油排放標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)工作。它專(zhuān)門(mén)成立了研發(fā)隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)針對(duì)市場(chǎng)需求的4噸裝載機(jī)。此后，柳工的工程師們還在操控系統(tǒng)、降噪、舒適度等方面做大幅改進(jìn)。
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