在2014年的夏末秋初，一桶桶冰水兜頭澆下，微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜“濕身”入鏡，這些世界頂級科技大佬，飛蛾撲火似地犧牲演出，其實都是在完成一項挑戰(zhàn)，其實都是為了一項慈善。
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。2014年8月18日，冰桶挑戰(zhàn)賽活動蔓延至中國，多名科技界、文娛界大佬和明星或被點名或為自愿地參與了這一活動。
Facebook創(chuàng)始人扎克伯格參與“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”
Facebook方面透露，超過120萬人發(fā)布有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的視頻，還有1500萬人參與這個話題的討論。美國雅虎體育消息指出，從7月29日到8月12日，ALS協(xié)會的總部共收到230萬美元的捐款，而去年同期他們收到的捐贈只有25000美元。算上協(xié)會分支機構(gòu)收到的捐贈，ALS方面預(yù)計兩周將收到捐款400萬美元，而去年他們收到的捐款是110萬美元。美國《時代》雜志表示，在過去的一周至少新增15萬人參與了活動。截至8月19日下午三點，冰桶挑戰(zhàn)話題在新浪微博閱讀量高達2.3億，討論量22.7萬，位居新浪微博熱門話題榜第二位。
毫無疑問，冰桶挑戰(zhàn)是一次成功的營銷案例。作為同樣依靠營銷過活的工程機械行業(yè)，在津津樂道他人的成功時，我們不能忘記思考：同樣都是營銷，我們差在哪？缺點啥？
病毒營銷力度稍弱
上文中展示的數(shù)據(jù)，都可以看做是“病毒式營銷”的赫赫戰(zhàn)果?！安《臼綘I銷”是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。
對工程機械企業(yè)來說，經(jīng)典“病毒式營銷”的案例雖談不上沒有，卻真的不多?！安《臼綘I銷”的首個要素便是充分利用互聯(lián)網(wǎng)。放眼整個行業(yè)，企業(yè)舉辦營銷活動，最常見的仍然是參加展會、舉辦現(xiàn)場促銷會，稍微跟網(wǎng)絡(luò)沾點邊兒的，就是少數(shù)企業(yè)對這些活動進行少量的網(wǎng)絡(luò)宣傳，要么是一兩篇新聞稿，要么是一兩個專題。鮮有企業(yè)會利用官方微博、官方微信對活動進行推廣和傳播，不知是他們覺得沒有必要，還是認為效果甚微。
其實，這種行為和看法，真的是OUT了。此次“冰桶挑戰(zhàn)賽”就是在Facebook、Twitter以迅雷不及掩耳之勢火速躥紅到全球，也是在新浪微博這個社交平臺創(chuàng)造了關(guān)注記錄。當互聯(lián)網(wǎng)在改變我們的社交生活時，我們不能忽視，它同樣在改變著我們的營銷渠道。
我們感受到了“病毒式營銷”的強勁威力，同樣也要清楚地認識到這是互聯(lián)網(wǎng)平臺釋放的能量。充分利用互聯(lián)網(wǎng)，充分利用傳播渠道，這是做好營銷的第一步。
新穎創(chuàng)意青黃不接
向名人發(fā)起挑戰(zhàn)，要么兜頭澆你一桶冰水，要么你捐100美元，為需要幫助的“漸凍人”獻上愛心。一方面借助了名人效應(yīng)，一方面增加了互動性、趣味性，一方面又引起了廣泛的關(guān)注。同樣都是慈善活動，人家的創(chuàng)意怎么就這么新穎呢？
工程機械行業(yè)的慈善活動，方式和種類并不少，建希望小學(xué)、發(fā)放助學(xué)金、關(guān)愛留守兒童等等，也的的確確為需要幫助的人們獻上了愛心、送去了幫助，達到了慈善的效果?？墒?，假如再添加一些創(chuàng)意和創(chuàng)新，我想，慈善的效果應(yīng)該更理想，得到幫助和關(guān)愛的人應(yīng)該更多吧。
時隔多年，我們依然記得雨夜中那兩個套在鞋上的杜蕾斯；即便沒去過澳大利亞，我們也知道那里有一份世界上最好的工作；就算不記得那個網(wǎng)站到底叫什么，為自己代言的口號估計是忘不掉了……營銷案例的成功，需要多種因素的密切配合，其中，最為關(guān)鍵的要素就是創(chuàng)意。有了獨特的創(chuàng)意，就有了靈魂，有了獨特的創(chuàng)意，就有了邁向成功的通行證。
明星效應(yīng)常被忽略
話說此次“冰桶挑戰(zhàn)賽”之所以傳播速度如此猛烈，跟名人效應(yīng)直接掛鉤。這個活動要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，所以，明星們?nèi)空兆隽??？萍即罄?、好萊塢藝人、NBA球星……這些名人的光輝形象早已深入人心，可是他們被冰水兜頭澆下的狼狽樣，還真是罕見，而且是這些人集體“濕身”，更是可遇不可求。這個活動，怎能不火？
比爾蓋茨、扎克伯格、庫克、科比、C羅、內(nèi)馬爾、雷軍、周鴻祎、李彥宏、郭臺銘……如果跟這些名字放到一起，本身就是提高身價的一件事情，各行各業(yè)的明星們趨之若鶩，是有理由的。明星加入了，粉絲們自然會關(guān)注，明星效應(yīng)的作用力發(fā)揮到了極限。
我們不妨設(shè)想一下，有一天，三一發(fā)布了一款新品挖掘機，梁穩(wěn)根先生、唐修國先生、向文波先生都在自己的微博上發(fā)布了這個消息，或者只是發(fā)了一張跟這款新品的合影，會是什么效果？有一天，我們在詹純新先生的微博上看到了他坐在拖拉機上的照片，會發(fā)生什么？
工程機械行業(yè)，從來不缺明星，略顯遺憾的，就是明星與我們的互動，稍微少了那么一些，是不？
“冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功不是偶然，雖然不少人質(zhì)疑這種行為不是慈善而是作秀，但是，獨一無二的創(chuàng)意、善于利用傳播媒介、牢牢抓住受眾心理，每一點對工程機械行業(yè)來說，都值得學(xué)習(xí)和借鑒。
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