在剛剛過去的周末，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（簡稱英超聯(lián)賽）重燃戰(zhàn)火，新賽季的英超聯(lián)賽看點(diǎn)頗多：迎來又一位“教父”的曼聯(lián)能否王朝復(fù)辟？變身“土豪”的阿森納能否改變“千年老四”的尷尬？失去齙牙蘇的利物浦能否續(xù)寫傳奇？石油資本是否仍將統(tǒng)治英超？然而對(duì)于在中國大陸日趨龐大的英超球迷群體來說，最大的變化或許是收看習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完全免費(fèi)收看英超的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在英超版權(quán)所有方大幅調(diào)高大陸地區(qū)英超轉(zhuǎn)播費(fèi)用之后，中國互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)行一場體育賽事付費(fèi)觀看的“實(shí)驗(yàn)”，對(duì)于苦苦尋求新的收益增長點(diǎn)的中國工程機(jī)械行業(yè)來說，這場盈利模式轉(zhuǎn)變的“實(shí)驗(yàn)”具有極高的參考價(jià)值。
英超聯(lián)賽
2014—2015賽季，英超聯(lián)賽版權(quán)在全球范圍內(nèi)大幅提價(jià)，之前以10億人民幣將大陸地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議簽到2019年的新英體育，在巴西世界杯開始之前也大幅提高了同各大轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)談判的價(jià)碼，各大網(wǎng)站和地方體育頻道前兩年單個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播價(jià)格為四五百萬人民幣到七八百萬人民幣不等，而新英體育向各門戶、視頻網(wǎng)站發(fā)出的新賽季包裹價(jià)格，出現(xiàn)了巨額漲幅：獨(dú)家英超互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)為5000萬美元，非獨(dú)家為1000萬美元，而且在賽事場次挑選方面，還要對(duì)新英自己所打造的直播平臺(tái)讓步。而最終，PPTV和樂視兩家視頻網(wǎng)站購買英超單賽季的轉(zhuǎn)播成本，都是1100萬美元。
在視頻網(wǎng)站英超轉(zhuǎn)播合同大幅提價(jià)的情況下，單純依靠傳統(tǒng)的廣告收入很難滿足版權(quán)投入，因此，面向用戶收費(fèi)成為一個(gè)“非常艱難的決定”?；仡^看中國工程機(jī)械市場，新機(jī)銷售似乎已經(jīng)遇到增長的“天花板”，而看起來每個(gè)人都清楚“后市場”將是中國工程機(jī)械企業(yè)無法選擇的出路，但很少有企業(yè)真正把“后市場”做好，現(xiàn)在的“后市場”尤其是維修服務(wù)更像是企業(yè)無奈的選擇，大部分服務(wù)還停留在為新機(jī)銷售服務(wù)的階段。
由于中國媒體市場大環(huán)境的特殊性，很難斷言，英超聯(lián)賽在中國大陸的付費(fèi)觀看“實(shí)驗(yàn)”是否將在短期內(nèi)取得成功，然而單論英超聯(lián)賽就付費(fèi)觀看所做的準(zhǔn)備就可為中國工程機(jī)械企業(yè)在“后市場”領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供不少借鑒。
“后市場”變革需抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)
沒有足夠的把握，千萬不要進(jìn)行工程機(jī)械“后市場”的改革，尤其是在關(guān)乎用戶利益的方面。2007年的英超收費(fèi)變革為這一點(diǎn)做了慘痛的詮釋，天盛，在當(dāng)年以3年5000萬美元的價(jià)格從ESPN手中奪走了英超在中國大陸的獨(dú)家版權(quán)，通過付費(fèi)電視系統(tǒng)播出。但當(dāng)時(shí)，英超聯(lián)賽并不是如今的“全球第一聯(lián)賽”，英超球隊(duì)的球迷群體也并不像如今這么龐大，很多球迷在英超聯(lián)賽收費(fèi)之后，轉(zhuǎn)而收看競技水平相差不大且免費(fèi)的意甲、德甲和西甲等聯(lián)賽，甚至在當(dāng)時(shí)有“看英超，得付費(fèi)？那就寧愿去看中超！”的說法。最終，由于對(duì)市場進(jìn)行了錯(cuò)誤的預(yù)估，天盛在2010年進(jìn)行了破產(chǎn)清算。
新英體育獲得英超聯(lián)賽大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)
如今，由于主動(dòng)迎合亞洲市場而調(diào)整比賽時(shí)間，并且比賽速度快、對(duì)抗性強(qiáng)且極具戲劇性，英超聯(lián)賽影響力的日益增強(qiáng)，而英超球迷群體也迅速壯大，各球隊(duì)的“死忠”球迷越來越多。隨著物質(zhì)生活的改善和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，通過付費(fèi)收看獲得更優(yōu)質(zhì)的收視體驗(yàn)已經(jīng)得到一定程度的認(rèn)可。無法判斷現(xiàn)在是否是推行英超付費(fèi)收看的絕佳時(shí)機(jī)，但至少如今的新英已經(jīng)不似當(dāng)初的天盛那樣令人“反感”。
數(shù)據(jù)顯示，在成熟市場，工程機(jī)械銷售收入與后市場營收的比例達(dá)64：100，而在中國工程機(jī)械市場，這一比例只有350：10?？雌饋恚ㄟ^完善后市場，中國工程機(jī)械企業(yè)仍然有極大的發(fā)展空間，尤其是通過配件銷售，而在后市場領(lǐng)域進(jìn)行變革的基礎(chǔ)是產(chǎn)品能夠得到客戶認(rèn)可。雖然中國工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)在一些產(chǎn)品領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢，但大部分優(yōu)勢是建立在相對(duì)低廉的價(jià)格之上。所以，中國工程機(jī)械企業(yè)要借由后市場改善盈利模式還需找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。
用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵
品牌和產(chǎn)品得到認(rèn)可是后市場改革的第一步，用戶購買作為生產(chǎn)資料的工程機(jī)械產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是為了賺錢，如何讓客戶感到享受到的服務(wù)物有所值至關(guān)重要。英超進(jìn)行的收費(fèi)觀看服務(wù)并不是簡單地對(duì)原有的觀看渠道進(jìn)行收費(fèi)，而是在收視體驗(yàn)方面進(jìn)行了巨大的提升。
前兩個(gè)賽季，通過互聯(lián)網(wǎng)收看英超聯(lián)賽雖然快捷、方便，但由于各家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)水平參差不齊，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)播畫面模糊或直播卡頓的現(xiàn)象，球迷通過互聯(lián)網(wǎng)收看比賽的體驗(yàn)不佳。PPTV和樂視兩家專業(yè)視頻網(wǎng)站具有先進(jìn)的轉(zhuǎn)播技術(shù)和較強(qiáng)的硬件實(shí)力，在互聯(lián)網(wǎng)帶寬普遍提高的情況下，球迷在新賽季通過互聯(lián)網(wǎng)可以享受到流暢的高清賽事直播，樂視體育甚至將行業(yè)最先進(jìn)的4K技術(shù)應(yīng)用到英超轉(zhuǎn)播中。并且通過一個(gè)賬號(hào)，可以在PC、Pad、手機(jī)等多終端觀看。
另一個(gè)提升收視體驗(yàn)的舉措則是邀請(qǐng)專業(yè)賽事解說員的加盟，PPTV請(qǐng)到了“國內(nèi)英超第一解說”詹俊，而樂視則邀請(qǐng)了黃健翔、蘇東、顏強(qiáng)、董路等十位解說大咖加盟。
從某種角度來說，及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的維修服務(wù)是中國工程機(jī)械企業(yè)同國外品牌競爭的最大優(yōu)勢，“無以復(fù)加”這個(gè)詞極好地詮釋了中國工程機(jī)械企業(yè)所做的努力。然而，幾乎在及時(shí)性上已無潛力可挖的工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)售后服務(wù)人員人力成本不斷上升帶來的挑戰(zhàn)？如何在工程機(jī)械產(chǎn)品“全生命周期”內(nèi)尋求更合理的方式增加收益也許是企業(yè)當(dāng)下亟需解決的。
培養(yǎng)使用正品配件的習(xí)慣
體育賽事在很多國家都是實(shí)行付費(fèi)收看的，而付費(fèi)觀看也被認(rèn)為是體育賽事未來的發(fā)展趨勢。天盛的失敗很大程度上應(yīng)該歸咎于其自身決策的失誤，而新英體育則成功培育了用戶習(xí)慣。前兩年，新英體育把轉(zhuǎn)播權(quán)低價(jià)賣給國內(nèi)各大體育門戶網(wǎng)站，導(dǎo)致每輪英超聯(lián)賽的10場比賽幾乎都可以在互聯(lián)網(wǎng)上收看，主動(dòng)迎合亞洲球迷收看時(shí)間的英超聯(lián)賽差不多在每個(gè)周末都占據(jù)了體育門戶網(wǎng)站的頭條位置，這對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培育球迷群體至關(guān)重要。
在確定今年的英超聯(lián)賽需要付費(fèi)觀看后，新英體育也在通過各種方式培育球迷的收視習(xí)慣，比如根據(jù)球迷的需要，開發(fā)出英超全季通、豪門通、死忠通、強(qiáng)強(qiáng)通等套餐，并且通過不同的渠道贈(zèng)送套餐。在每輪聯(lián)賽拿出4場比賽免費(fèi)播出，保證英超聯(lián)賽在球迷群體中的受關(guān)注度。最終的目的則是培養(yǎng)球迷通過新英體育及新英體育授權(quán)的平臺(tái)收看英超聯(lián)賽的習(xí)慣。
在再制造等后市場手段并未得到中國市場認(rèn)可的情況下，配件銷售成為現(xiàn)階段中國工程機(jī)械行業(yè)后市場最具潛力的部分。現(xiàn)階段，仍有不少客戶青睞副廠件，這是中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的歷史原因造成的。要解決這一問題，不僅需要工程機(jī)械主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)加大使用正品配件的宣傳力度，更重要的是要采取多種手段鼓勵(lì)客戶使用，培養(yǎng)用戶使用正品配件的習(xí)慣。
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